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10位老总的品牌营销宝典

2013年10月23日 创业学苑 来源:游金地 编辑:游金地

10位老总的品牌营销宝典

  过去,企业价值在生产能力,现在,企业的价值在品牌。十个品牌经理人的经验谈,帮助你迅速判断市场,创意发展品牌策略……

  创新是品牌成长的动力

  黄逸松(英特尔亚太区行销总监)

  过去英特尔成功地以“intelinside”的策略,在消费者心中建立起品牌知名度,让大家一想到电脑就想到英特尔,因此对我们来说,未来品牌经营的重点,是如何延伸英特尔既有的品牌优势,让消费者所认知的英特尔是一个“高品质”科技公司,而不只是一个”pccompany”,所以我们会维持3~6个月就有新产品的策略,“创新”是英特尔从创立以来,一直相信的理念。至于会不会像过去“intelinside”一样,直接诉求消费者,的确是我们内部正在讨论的问题,但目前还没有明确的答案,我们还是采取比较保守的方式,先让oem、作业系统厂商以及独立软件开发商合作,推动产品普及化,把市场扩大,一旦市场成熟,品牌的价值自然就会出现。

  要融合当地文化

  吴家荣(罗技亚太区销售及市场总部副总裁)

  在中国有一种特别的行销方法,就是卖“民族情感”,亦即通过民族特有的风俗民情来创造品牌形象与知名度,尤其一个好名字很重要,但这个名字还必须符合当地的文化与产品的品质。我们将鼠标产品的名字称之为“貂”,就是针对中国地区特别设计的,因为中国人对于鼠的印象不好,像什么鼠辈横行、獐头鼠目。为了告诉消费者罗技的滑鼠具有高品质的水准,我们特地将鼠标取名人们印象度较好的貂,高品质的产品就容易打出我们的品牌。

  用品质建立口碑

  蔡义泰(蒙华集团总经理)

  品牌经营成功的关键,还是在于产品持续的研发与创新,我们做的是手写输入板,在中国的竞争对手包括国际公司摩托罗拉,而蒙恬却不是一个有大财团支持的公司,我们花不起大钱在各地区做广告。国际厂商有一定的行销模式,就是“烧钱”买电视时段做广告;这对我们这种手无寸铁的小厂的确造成冲击。我们的应对方式,除了在销售通路上建立口碑外,就是不断地研发新技术使产品更容易使用。经营品牌要认清一件事,竞争对手不只是别人,还包括过去的自己。小而美的品牌在行销上也许敌不过国际大厂,但记住,好产品永远不寂寞的秘诀就是创新再创新,唯有如此你才有打败金主的可能。

  从顾客需求创造产品

  滕鸿年(顶新国际集团总裁室副总经理)

  康师傅在大陆成功的秘诀,就是成功地抓住“方便”的诉求。大家都误以为大陆当时没有泡面,所以我们才能在大陆打下半壁江山,其实是错的。20年前大陆就有本土泡面,但口味不佳,消费者自然找不出为什么非要吃这个东西的理由。我们除了在口味上重新调整,关键的是,我们发现大陆并不像台湾到处都有卖餐点的摊贩,很多上班族都只好以泡面做早点,但他们其实很期待有新的产品出现。我们抓住这些重点,依据消费者需求去创造产品,这就是康师傅品牌成功的原因。

  抓准产品定位

  范怡文(bianco服饰总经理)

  台湾的消费者多多少少知道我过去是歌手,所以bianco在台湾的品牌知名度比较容易建立;但大陆就不一样了,没人知道我是谁,所以我必须办很多服装秀和地方相关活动配合一起来打bianco的品牌。我不怕别人说我的衣服贵,因为我的服饰本来就定位在中高价位,而且也别看轻大陆的消费能力。例如有一次,在重庆我穿了一双香奈儿的鞋子,有一位女士拿了5000元人民币给我,要我帮他买同样一双鞋,她说在这里有钱未必买得到好品牌的服饰。这对我开拓中高价位的市场大有信心,捉住品牌定位,只要产品够好,一旦打开品牌知名度,接下来就等着收获。

  让每个环节都动起来

  郭明琪(速博行销暨法规处副总经理)

  速博身处一个竞争度高的电信市场,而且又是全新的公司,因此品牌对速博来说相当重要,在推动品牌的过程中,我们关心的不只是让消费者记住名字,而且要记住“对”的名字,也就是品牌精神如何被切实地执行,速博希望传达的精神是,速博是一家可提供choice(选择)的公司、也是一家重视客户服务的公司。所以品牌经营就不只是行销人员的工作,也是公司所有人的工作,因为品牌绝对无法stayalone,它需要很多环节一同支持才能产生价值,除了行销部所有人都有一本品牌管理手册,我们还制作了一本简单版的“工作手册”发给所有员工,不论是对外简报用的powerpoint、商业文件的往来,都有一套准则,为的就是保持品牌的一致性,这样品牌价值才会渐渐累积出来。

  抓住特定族群建立口碑

  石凡青(新禾科技企划部经理)

  东芝的产品线很广,从电梯、家电到笔记本电脑,东芝全部都做,所以东芝在中国知名度是挺高的,但中国多数的消费者是通过家电产品认识东芝的,加上这中间还历经代理权移转的状况,所以我们等于是重新建立东芝笔记本电脑的品牌形象。作为笔记本电脑的品牌负责人,最大的挑战也来自于此,因为东芝产品行销分散在不同的单位,整体的品牌形象,的确需要多做一些整合。在品牌建立的过程中,我们很清楚地知道,我们没本钱跟别人玩价格战,也没有太多经费大做媒体广告,所以我们选择用走企业专案的方式,让消费者在每天日常工作中,认识并习惯东芝这个品牌,也许不能一下子造成市场大震撼,却会比较有经济效益的方法。

  行销365天,随时调整

  陈薇雅(台湾麦当劳行销部执行经理)

  麦当劳是个跨国公司,对品牌形象的要求是全球一致的。我们希望能带给消费者愉快用餐的感受,在台湾我们训练员工主要的方法,就是要求他们把顾客当朋友,从食品、服务态度到清洁用的消毒水,每个细微的步骤都要做好。

  在全球麦当劳的消费者中,台湾顾客最容易受大环境和促销活动影响。对别的品牌来说,一年可能只有4档大型行销活动,但麦当劳却是一年365天都在做行销,每星期、每个月、每年都有目标。像这样的促销活动,不只是麦当劳系统要动起来,连厂商也要一起配合,所以品牌经营绝对不是在促销时才想到,而是每天要提醒自己的事。

  品牌来自于无时无刻的服务

  洪汉青(洪汉青个人电脑事业处副总经理)

  产品是具体的,而品牌是连接消费者与产品之间无形的关系。ibm要做的不只要维持产品的最高品质,也必须做好和消费者之间的印象关系。ibm真正建立品牌其实是总裁路葛斯纳,当他执掌ibm时,ibm虽然资产很大,但品牌却是那时ibm最大的问题,要让ibm起死回生,品牌再造是唯一的解药。过去ibm被认为是一家傲慢与冷淡的高科技公司,我们要做的是改变这一点,亦即让消费者喜欢ibm;而不只是觉得ibm是个优秀的品牌而已。

  我们要告诉消费者ibm的品牌价值,来自对消费者无时无刻的服务,所以ibm成立24小时的消费者服务中心,让消费者不管何时电脑发生问题,随时都可以找到ibm人向他提供服务。

  台湾经验移植大陆

  黄博弘(华义国际总经理)

  线上游戏如果占有市场后,玩家的朋友都会进来,竞争者要再卡位抢人就很困难,所以我们在大陆,经营品牌的方式,采取台湾经营经验的移植,用在台湾已有高知名度的产品来打品牌。例如,《石器时代》在台湾的知名度高,两岸同文同种,且网络讯息互通快,所以在进大陆时,品牌已有一定基础的口碑,这节省了很多行销费用。所以我们现在研发出来的产品,都会在台湾先上市一阵子,一方面找出产品可改进的空间,再者培养员工服务的能力,然后推到大陆,就更能适合这个大市场,产品品牌的价值也因此而生。
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