维秘CEO,在乡村长大的女孩

2014年12月18日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  维秘CEO,在乡村长大的女孩
  维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)是一个价值67亿美元的世界品牌。作为女性内衣和美容产品的著名专,卖商,该公司拥有1600家门店,在脸谱网上的关注人数超过4000万人,推特网上的粉丝超过500万人。

  其首席执行官是在俄克拉荷马州农村长大的女孩。

  但如果你听听沙伦·杰斯特·特尼(Sharen Jester Turney)的职业发展故事,就不会惊讶于她如何能坐到这家零售帝国的王位了。在最近举行的沃顿商学院领导力讲座(Wharton Leadership Lecture)上,她探讨了自己的职业发展道路,以及现在如何掌舵这家超级品牌。

  特尼曾就读于俄克拉何马大学(University of Oklahoma),学习商业教育。她介绍说,作为一名跟着著名的俄克拉荷马大学捷足者橄榄球队(OU)到处走的啦啦队成员,她曾经非常高兴由于航班延误而被取消座位,从而可以与媒体人员一起搭乘汽车。特尼很是好奇,想了解他们的这个行业,并且“问了许多的问题。”

  大四时,在职业体验日里,特尼“报名从事一切工作”,尽管在当时,她所认识的多数女性不是老师就是没有就业。她曾经报名从事过审计的工作。她还记得在面试时被问到:“你到底知道审计是干什么吗?”而她的回答是:“我不知道,但我肯定自己可以去学习。”

  她也曾面试过零售工作,并且在1979年大学毕业后,在弗利公司(Foley)在休斯顿开设的百货商店里面找到了一份工作。现在弗利公司已经不复存在。她是在男士柜台工作的第一位女性。特尼还记得当初曾同自己的父亲讲,有时候感觉自己和整个环境格格不入,身边“全是从美国各地到弗利公司工作的人……我说,‘爸爸,这些人比我懂得多得多。他们曾经去过欧洲,他们总是去做手足部美甲护理’——我们在俄克拉何马州的阿德莫市没有这些东西。”

  特尼的父亲是一位牲畜拍卖人。他提醒自己的女儿,如果她将这些人带到农场,他们也会对黑安格斯牛一无所知,那时她就是其中的聪明人了。他对女儿说:“人们只是了解自己成长的这块土地。”特尼表示,父亲的这番话对她而言一直都具有重要的意义。

  特尼开始珍惜自己在农村长大的这段经历和早期生活。“当我想到自己来自农村,生活在农场内,拥有自己最喜欢的马雀斑(Freckles)……爬上拖拉机进行耕种,这的确是一段精彩又朴实无华的经历。”

  “你从未想过自己想要的最佳工作”

  特尼先在拜耳加州公司(Byer California)工作,后又进入联合百货公司(Federated Department Stores),并在最终加入了内曼-马库斯服装公司(Neiman-Marcus)。在这家公司里,她从家居柜台一路升为门店经理,后来又被任命为高级副总裁,负责鞋类、手包、配饰和化妆品。特尼说,这份工作当时被称为是“好工作”。但有一天,高级执行总裁伯顿·谭思奇(Burton Tansky)“拍拍她的肩膀”,让特尼调到内曼-马库斯服装公司的商品目录部门(特尼回忆说:“这份工作当时说起来就是‘唉,你怎么想做这个呀?’”)她还记得自己当时问道:“我是被降职了吗?”说这番话时,眼泪水差点就在眼眶里面打转了。谭思奇向她一再保证,公司认为这个部门有发展前景。

  特尼最终为内曼-马库斯服装公司建立了网站,并且表示自己在那段时间里同“那些门店里面的人”争论不休。她说,这些人“害怕电子商务领域发生的变化”。特尼告诉他们:“有一天,电商业务将会成为你们最大的门店。”她补充表示,他们当时并不相信他,但“现在在内曼-马库斯服装公司,他们的直营业务达到了十亿美元,所以可能相当于20个门店。这其中的改变多么巨大呀。”

  特尼称内曼-马库斯服装公司的商品目录工作是“我从未想过自己想要的最佳工作”。她告诉听众们,这就是为什么要乐于接受所有的机会。她说:“机会大门在一个不可思议的地方对我敞开了。”2006年,她开始掌管维多利亚的秘密。

  维多利亚的秘密:核心在于控制

  维多利亚的秘密隶属于俄亥俄州哥伦布市的L品牌公司(L Brands),这家公司也是Bath & Body Works和Henri Bendel的母公司。维多利亚的秘密连锁店年净销售额超过13亿美元。

  公司这周因为其新的文胸宣传活动而引火上身。在这场宣传广告中,纤瘦的内衣模特摆着各种姿势,旁边的标题就是“完美‘身材’”。“身材”是指该品牌新推出的女士文胸,但3位英国学生要求维多利亚的秘密进行道歉,并且修改广告用语,因为广告暗示只有这些模特才是理想的身材,这充分利用了女性的不安感。

  在本月初期所发表的演说中,特尼解释称,维多利亚的秘密是一个垂直品牌,也就是说公司设计和采购各种各样的东西,但只通过其自身的销售渠道来进行销 售。“即使在开始追逐国际发展机会之后,我们也没有去进行许可或特许经营……我们实际上是从俄亥俄州哥伦布市购买和销售商品。”

  该公司的国际业务4年前开始建立。维多利亚的秘密正在小心翼翼地进行进一步的扩张,“华尔街会说‘加油,加油,加油,从国际市场上创造这种增长,’而我们选择不这样做,”特尼说。她表示,她曾经看到众多公司快速进行国际扩张,一心想要超越竞争对手,最终却只是忽视了自己在美国的业务。

  特尼打算首先要去了解维多利亚的秘密在海外的发展机会,并且懂得如何进行最佳的运营管理。“我们要如何与特许经营的合作伙伴进行合作呢?我们在这个方面并没有相关技能。我们要如何在国外的土地上开设门店,确保我们能够遵纪守规,将商品运到那里,而且仍然能够得到顾客们的喜欢?我们要如何确保不管在世界哪个地方进入我们的门店,都能享受到同样的体验?所以我们过去一直步伐缓慢……截止目前,这种方法对我们来说相当奏效。”

  尽管如此,特尼也指出,该公司今年秋天将在中国开设其第一家门店,而且希望明年至后年上半年内“在国际市场上创造10亿至20亿美元的收入”。她同时也分享了有关该公司全球市场一条让人惊奇的消息:维多利亚的秘密在美国销量最大的五款文胸和五种香水在全球市场上也是最受人欢迎的产品。“不管你是在加拿大、沙特阿拉伯、土耳其、还是伦敦的邦德街,情况都是如此……坦率地说,我们也对这点惊诧不已。”

  特尼表示,公司同时也在认真地坚持做自己最在行的东西。她介绍了维多利亚的秘密如何通过其商品目录部门创立了街头休闲服饰业务——牛仔裤、外套、夹克和类似服装——但她也指出,她和自己的团队最近“做出了一个艰难的决策,决定放弃该业务……我们说,‘这些服饰永远无法进入门店……它们无法帮助我们销售更多的文胸。’”特尼说,公司的核心业务是贴身内衣:文胸和短裤。“我们深信通过流线型的管理和退出外围业务,公司将会有更多的发展动力。”
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