O2O鼻祖大众点评玩迷失,是腾讯走眼了?

2014年12月18日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  O2O鼻祖大众点评玩迷失,是腾讯走眼了?
  O2O在资本市场上的收获季节开始了。滴滴打车刚获得史上最大规模的非上市公司融资——7亿美元,但是,盛况之下,同为腾讯投资,堪称O2O鼻祖的大众点评却似乎不见动静,之前嚷嚷着要IPO的大众点评在干什么呢?

  人事不稳了

  冲击IPO迟迟没有实质性进展,但是大批老员工却开始离职。

  “降薪不是腰斩式的,而是跳崖式的!”一位大众点评的员工告诉记者,他因此黯然离开了工作长达4年的公司。腾讯入股后大半年,大批入职3年以上的资深员工,却选择从大众点评离职。

  O2O概念正盛,巨头入股不久,IPO脚步迫近的互联网公司,爆发如此大规模的离职潮,这实属罕见。

  此刻,笼罩在大众点评公司上下的,不是全力冲击上市的群情激昂,而是清盘之后的凄凉与酸楚。而这一悲情景象的背后,是公司业务的系统性受阻:团购业务节节失利,广告业务日益萎缩,预订业务毫无进展,酒店、结婚业务难堪重任。

  作为一个成立时间达12年之久的老牌公司,大众点评似乎陷入了战略迷失,迫不得已启动了“高层腾讯化、中层外来化、基层新人化”的换血政策,进行一场刮骨疗伤,大众点评能成功吗?

  怎么玩团购

  大众点评(简称点评)在团购业务倾注了最大的野心。2010年点评因为杀入团购业务,而放弃了即将启动的上市进程,“如果那时就上市,我们的估值可能会比照Yelp,那岂不是太亏了。”大众点评CEO张涛说,喜欢玩德州扑克的他,其野心显然不甘止步于Yelp那区区40亿美元的市值。

  张涛转而融资1亿美元,投入团购大战。虽然长期的商家资源积累和相对稳健的发展节奏,让点评在疯狂的千团大战之中得以存活,但团购初期的战略游移,以及下沉不够及时,又让它被实现弯道超车的美团远远地甩在了身后,痛失拿下中国团购市场份额第一的绝好时机。

  于是在2014年年初的公司年会上,张涛提出团购业务要打“翻身仗”,并将当年的口号定为“点评重启,全面进攻”,大有卷土重来,重新反超美团的架势。

  那么,一年下来,点评的战绩如何呢?先看大举进攻的二三线城市,为了打进美团已经占据先机的市场,点评运用大额包销和零利润的战略,投入了巨额资金,很多大额包销达到500万元以上。

  据大众点评大连站的一位员工透露,仅在大连,大众点评一个月的包销投入就达到几千万。“大连有一个饭馆叫圣道烤肉,月销售额是70到80万,你猜点评包销了多少钱?800万!10个月才能收回,风险太大了!”他说。除了大额包销之外,门店促销的力度也接近疯狂,甚至出现点评内部团队和商户一起利用促销活动刷单套现的情况。但在如此惊人的投入之下,来自第三方的数据统计显示,点评在二三线城市的市场份额却没能上涨多少,在100个二三线城市里,美团仍然以近80%的绝对优势牢牢占据榜首,大众点评的翻身之战还未见效果。

  而点评传说中的在一线城市的优势,正在步步失守。点评一直宣扬在北上广深占据优势,而事实上点评只在北京和上海占优,在另外两个一线城市——广州和深圳,市场第一的是美团。全国范围内,点评占据领先的只有上海、北京、南京和苏州,这四个城市被称为点评四小龙,也是点评的粮仓。但在刚刚过去的11月,点评的粮仓被烧掉一个,美团在南京市场出人意料地实现了反超,点评的优势城市只余三座。

  因为紧邻点评地总部上海,南京是大众点评耕耘已久的一个市场,其用户和商户基础可谓根深蒂固,市场占有率一直领先美团10%之多。然而,点评的问题也很明显,即重视中心城区和头部商家,按照一个商家的评价,“点评只会关注Top50、100的商家,对中小商家不会很照顾。”美团则延续了在全国农村包围城市的战略,从点评势力相对薄弱的江宁区、栖霞区等新兴区域和中小商家发力,如江宁区的门店数、交易额都做到了点评的1.5倍。最终点评在南京的市场份额已跌至44.4%,被美团(市场份额44.6%)实现整体反超。

  在剩下的北京、上海和苏州,点评虽未被美团反超,但也被步步紧逼。在大本营上海,点评的优势大幅缩小,很多商家调转枪头。商家数量上,美团服务的门店数量已是点评的1.2倍,美团前十大商家的销售额已经是点评的两倍。在实力对比最悬殊的苏州,点评的市场份额已经从今年2月的60%掉到11月的56%,在大苏州区域(包括昆山、太仓等县市),点评的市场份额更是降到53%,美团做到43%,中间只差10个百分点。一位业内人士说,40%的份额,意味着美团不再处于劣势,而是跟点评要展开公平竞争了。

  点评在这仅有的三四个优势城市,除了在商户数量上面,面对美团最擅长的农村包围城市式包抄,其核心优势——头部商家,也遭到美团的正面疯抢。业内人士分析,Top300商家产生的业绩一般会占到整个团购市场的一半,而且头部商家对其他商家有示范和刺激作用,拿下这一块市场,差距就不会很大。大众点评依靠之前的垄断地位与商家签署独家协议,因此活得相当滋润。而现在,独家商家正在急剧流失。仅苏州就有揽香、泰信宫等近20个独家的头部商家,被美团拿下。

  除了破除点评的独家,美团还抢下了某些品类的顶级商家的独家。在上海,小火锅品类第一的小辉哥、湘菜类销量第一的望湘园、南京的第一火锅品牌落汗堂等商家,都与美团进行了独家合作。一个商家分析说,美团的全国性优势,对那些致力于进行全国扩张的商家有着致命的吸引力,一个地区性品牌可以借助美团打造成一个全国性品牌,这不是只在三四个城市占优的大众点评能带来的。

  面对自己最后的根据地被日益蚕食,点评使出浑身解数,但是看上去也好像无力回天。

  一个商家告诉笔者,自己跟美团签了独家,结果点评坚持3个月没有下线,期间来了四五拨人,对他说资源可以随便开,唯一要求就是不要下线,最后,商家只好在收银台立了一个牌子,恕不接待大众点评团购。

  其实,点评和美团互攻的战术并没有什么不同,无非是大额包销和门店立减,本质都是资源的投入。

  但为何同样的策略,对于美团行之有效,对于点评却几无进展?

  原因很简单,点评没什么战略纵深,只有四个优势城市,对于美团来说,农村包围城市,根据地幅员辽阔,没有占据主导的就剩下最后的四颗钉子,余下的战斗打起来很聚焦,打完这几个城市,区域争夺战就收官了;而反观美团,几百个优势城市(据说今年年底会过千城)放在那里,对点评来说都是新战区但是却为美团构成一个庞大的大后方,点评就算也用同样方法反攻,要扫荡这些各处的革命根据地,火力(资源、人力)肯定会过于分散,进展也自然就缓慢。
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