社交时代,剧王是如何炼成的

2014年12月18日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  社交时代,剧王是如何炼成的
  电视剧的营销手段,随着时代的发展也在不断变革。回顾过去,以往传统的营销手段为例,同样也讲究找到与目标人群关联的“契合点”,但是如果说传统广告没有找到契合点的话,至少占领了渠道,有一定的到达率;而在社交媒体上,如果找不到这个契合点,那基本不会有传播效果。电视剧的营销如何才能打破常规,引发二次传播,引爆话题?“关键是要做让你的目标用户‘不明觉厉’的东西。”上海耀客文化传媒有限公司品牌战略&营销总监葛鸣玥一针见血地提出。如果说近期利用社交媒体进行营销取得不错成绩的电视剧,要属《离婚律师》这部剧了。《离婚律师》视频网站播放量突破15亿,在开播一个月不到的时间内刷新了视频网站电视剧独播播放纪录。这部“剧王”,在播出期间,电视台单台收视率就达到了1.547%,持续坐稳收视冠军宝座,并多日创下三台收视同时破1的奇迹。且不论姚晨和吴秀波个人所带来的粉丝效应,单就这部剧本身的营销手段也是值得关注和探讨的。

  互联网思维做社交营销

  纵观《离婚律师》这部剧的整体传播,我们发现,该剧的营销是一套组合拳。在影片推广方面,从传统的新闻发布会、路牌广告投放,到新媒体营销都有投放,新媒体主要注重创意,传统媒体比较注重渠道能力。但其中在社交媒体上的投放尤其重要,具体来讲,一是用电影宣传的方式来做电视剧,二是用互联网思维来做营销。

  据葛鸣玥介绍:“首先,我们在对《离婚律师》做定位时,明确了它是‘2014剧王’,由于我们的卡司(演员阵容)和我们的拍摄设备都是电影级的,所以顺着这个概念,我们在全国七个大型城市做了《离婚律师》的点映,在电影大银幕上播放电视剧,观众的招募则通过微博进行,同时也找到各个城市的KOL,然后我们要求到场观众在观看后发表评论赢取奖品。说实话,在第一场南京的点映会开始之前,我们一度担心观众会填不满场子,毕竟是很新的尝试,很多电影院甚至都要打电话去询问主管部门这样做是否合规。但社交媒体发挥了很大的能量,到最后一场北京的点映会时,我们甚至在考虑是否像真正的电影那样,在北京各个区的主要电影院都做放映。8月4日当这部剧开播时,#离婚律师# 已经是新浪微博的热门话题了。”

  此外,电视剧本身好看,是该剧收视热潮最重要的因素。实际上在互联网时代,产品是1,营销是1后面的0,如果《离婚律师》本身达不到电影的标准,那整体的营销概念也无法实行。只有内容本身具有一定的吸引力,才能有更多的植入话题的机会,从而借助社交营销去精准地触达受众,引发用户关注和讨论。

  借情景式话题引发热议

  就社交营销来说,植入的关键是制造出话题。广告主应如何进行社交传播,将话题影响扩散,实现营销最大化?

  《离婚律师》是一部题材较为新颖(律政题材)的电视剧,通过一系列的离婚官司,去挖掘人性、表达情感。两位主演话题十足,自然会引起消费者的关注,对于要进行植入的品牌来说,这部剧先天具备了很大数量的观众关注,品牌可以借力来制造话题,从而实现向品牌关注的引流。

  如何才能制造相关具有广泛讨论价值的话题,从而在社交平台引起热议呢?在该剧中植入中国平安品牌的世纪鲲鹏相关负责人告诉《成功营销》记者:“相较而言,品牌投放的传统广告,很难引起如此巨大的话题性和关注度。中国平安借助剧中相关场景进行品牌植入,从而实现话题聚焦点。比如,中国平安的金融产品,是服务于个人,服务于生活的,而且很多时间是可以进行人与人之间的情感表达的,比如为家人购买保险等。中国平安的系列产品,使中国平安在金融业内首推的‘简单’金融生活概念已深入人心,专业让生活更简单。在《离婚律师》中,除了银行|卡、ATM取款机等道具和场景植入,还通过情节植入介绍了平安手机银行客户端、平安车险微信自主理赔平台、平安信托三个产品,从剧集的情节中找到话题突破点,击中观众内心。”

  社交营销需要以情感为核心,关注人性的话题可达到吸引受众关注,就像剧中罗骊(姚晨饰)使用口袋银行的手机号转账功能一样,观众看到用手机号就能给对方转账,觉得新奇又方便,大量观众对中国平安进行主动搜索和关注。同时,中国平安也通过自己的社交平台发布活动和营销信息,形成话题再造,对接剧情详细介绍产品功能,最终很多观众都下|载平安口袋银行客户端,实现了从观众到用户的转化。

  情感因素是社交营销的核心

  品牌广告主都注重影视剧对于观众的吸引力,究竟如何营销才能达到润物无声却又创意十足?在葛鸣玥看来这两者不应该是对立的,他说:“只有情感因素才是社交营销的核心,因为好的广告创意一直以来都被消费者津津乐道,只是我们在影视剧中寻求怎样的切入点合作,创造出怎样的剧情,后续又如何发酵形成病毒式的营销也是品牌和片方一直在努力探索的。”从耀客的角度,只有把剧集内容做到极致,把产品做好了,才会有后续的各种跨界的合作,内容永远是至关重要的,所以为了保证剧的品质我们的“几条硬性规定”迈向了专业标准化的第一步。而在剧外整合营销方面品牌和耀客都将自身的宣传平台做到了充分的结合,在剧内植入的情节基础上配合新媒体的营销方式让观众在关注剧的同时也关注到了品牌,而在品牌的宣传渠道也为《离婚律师》转化了粉丝。

  做社交营销最重要的是要有内容,有创意,有话题,有引爆点。而这些都需要在剧本阶段就和制片方有一个特别信任的合作基础才能做到。因为这是目前比较新颖的营销手段,有很多品牌方还是没有跳出原先的思维模式,按照一些老的套路和做法来做,但事实证明,怎样让观众在观剧过程中有记忆点,不仅需要片方的努力更需要品牌方可以实现自我颠覆,摒弃传统媒体的营销方式,从消费者的角度出发,以内容为根基,打开娱乐整合营销的新局面。

  更有意思的是,该剧播出以后,在微博和微信上收到了大量观众自发的UGC内容,包括漫画,同人,当剧情被吐槽时候的反击,甚至还有精美的沙画。观众自发的社会化媒体的传播就是这样,当有一个好的内容,只要轻轻一推,后面的营销都是用户自己完成的。

  一次成功的营销推广,关键在于找到与受众产生共鸣的情感基因,借势进行社交营销,如此才能有明显的、浑然天成的收效。
编辑:游金地
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