程序化购买:蛋糕 谁来掌控?

2014年12月18日   创业学苑 来源:游金地   编辑:游金地
  程序化购买:蛋糕 谁来掌控?
  程序化购买的概念从提出至今只有短短几年,但已经迅速获得业内的认可,呈燎原之势。早在2012年,业内还对“RTB(Real-TimeBidding)到底是不是不入流”争论不休,到2014年,许多品牌已经将程序化购买作为自己未来数字化的战略。

  例如,亿滋国际今年6月宣布,将所有视频广告程序化购买,并在2016年将视频程序化购买的投入提高至总营销预算的50%;宝洁公司也表示,到今年年底,绝大部分数字化广告都会通过程序化购买。eMarketer预测,品牌在程序化购买上的投入会达到46亿美元,占整个数字化预算的22%。而且这种增长还将持续,到2017年,程序化购买上的投入将达到90.2亿美元。

  一方面,是品牌不断加大在程序化购买方面的投入;另一方面,品牌对效率、价格透明度以及数据的关注,让品牌与代|理机构之间的关系遭遇了前所未有的挑战。

  据世界广告主联合会(World Federation of Advertisers,WFA)近期对包括可口可乐、万事达信|用卡、葛兰素史克、联合利华在内的43个全球知名品牌的一个调查显示,全球的大品牌都在逐渐把程序化购买从代|理机构的交易平台上撤离,转而与专业技术公司合作,在公司内部独立操作程序化购买,或者与不隶属于代|理机构的独立程序化购买公司合作。根据这份报告,2014年,品牌利用代|理机构交易平台的比例从2013年的81%下降到69%,与此同时,利用独立交易平台的比例从2013年的8%上升至29%。像宝洁、American Express、Netflix等,都开始尝试独立运作程序化购买。

  飞利浦全球媒体高级总监Sital Banerjee说,他希望代|理机构能够“面对现实”,通过与广告主合作来证明,它们的确能为广告主带来信心和透明度,否则,它们将眼睁睁地看着很大一部分数字化业务被独立机构夺走。

  品牌:争夺数据控制权

  在程序化购买中,品牌对数据的控制权越来越强烈。WFA的调查中,有半数受访者对数据收集、存储和利用的方式不太放心。一方面,随着数据在营销中发挥的作用越来越大,许多品牌越来越希望能够掌握一手数据;另一方 面,一些公司的数据需要保密,不愿意向第三方透露。但到目前,在线广告的话语权还掌握在出版机构和代|理机构手中,因为它们负责数据的收集,掌握数据的所有权。

  美国第二大谷类早餐制造商家乐氏(Kellogg)在几年前就决定不使用隶属于它的代|理机构星传媒体的程序化购买业务,而是利用一些专业机构授权的技术,在公司内部组建了程序化购买小组,公司的洞察与分析解决中心主管Aaron Fetters表示,由公司自主操作程序化购买,可以让公司更好地接触到一些“一手数据。”“我们已经了解到一手数据的价值和能量,”他说。

  而运用大数据成功制作了《纸牌屋》的Netflix也是较早将程序化购买业务从代|理机构转移到内部操作的公司之一。对于Netflix而言,大数据是公司十分重要的机密信息,公司程序化购买高级经理Kathy O’Dowd表示:“有很多我们不能对外泄露的知识产权,如果我们自己来进行程序化购买的话,就没有这样的顾虑了。”

  O’Dowd表示,在将程序化购买业务独立出来之后,Netflix可以对一些无法与代|理机构分享的信息迅速做出反应。在Netflix,程序化购买不是一个独立的业务,而是整个营销工作中的一部分,与其他部分协同合作,共同服务于整体营销战略。目前,Netflix的程序化购买小组与社交媒体以及付费搜索小组并肩作战,跨部门之间的合作沟通效果很好。

  “我们在一起分享了很多洞察,”O’Dowd说,“但与代|理机构就很难有这种默契。”

  不过,他也认为,这与公司的文化有关。Netflix本质上是一家科技公司,它的文化决定了自己操作程序化购买是一件很自然的事情。

  代|理机构可能的错误:不透明,不合作

  除了数据掌控的原因外,代|理机构协助广告主进行程序化购买中的不透明,让品牌也对代|理机构心存疑虑。在WFA的调查中,有三分之二(64%)的受访品牌表示,当前的程序化业务实践中,对代|理机构的交易平台可以抬高标价这种行为不能接受。而且,价格信息不透明、一些含糊的交易平台投标策略等,都促使越来越多的品牌把程序化购买业务放到公司内部进行操作。

  在程序化购买过程中,由于现在的营销人对于程序化购买了解不多,不了解媒介购买系统是如何操作的;又由于在实时投标过程中,购买决策是瞬间发生的,再加上媒介购买人竞标网站的匿名性,品牌对自己的营销预算究竟投到哪里,广告投放是否准确、消费者定位是否精准等,都是一头雾水。

  在WFA的调查中,联合利华、金佰利等公司也都放弃了自己代|理机构WPP的程序化平台Xaxis,而是采用第三方的技术自己操作程序化购买。因为Xaxis并不公开客户预算中有多少是投放在广告上,又有多少是投放到平台的技术上了,它的模式也被业内称为“暗箱”。而利用自己的技术则不同,品牌可以对成本与媒介购买之间的关联有更为细致的了解。葛兰素史克此前也一直是与它的代|理机构PHD附属的程序化广告部门Accuen合作,一年多以前开始终止与Accuen的合作,转向与独立第三方机构Audience Science合作,因为后者能够给它提供更直观的信息,帮助它理解自己的广告是如何购买的。葛兰素史克南美地区媒介主管Scott Grenz说:“Audience Science的优势是它是一种公开的模式,我们对投入产出一目了然。”

  Audience Science目前还负责宝洁的程序化购买业务,公司CEO Mike Peralta说,如果缺乏透明度,程序化购买业务的水分会很大,他还建议广告主要自主掌握与广告营销活动相关的数据,因为这是非常有价值的资产。

  代|理机构式微?

  品牌纷纷“逃离”代|理机构自立门户,让一些代|理机构和独立在线广告公司很“受伤”。

  程序化购买公司Rocket Fuel在最近的一次财报中表示,品牌独立操作程序化购买的趋势对公司的业务影响很大。这迫使公司不得不开发一些可以直接授权给品牌、供品牌使用的产品。而有的代|理机构为了应对来自独立第三方机构的竞争,开始创建脱离母公司的独立交易平台,例如前面提到的Xaxis就是Mindshare公司开发的独立交易平台。

  但一个现实是,程序化购买专业化程度很高,许多营销人对它知之甚少。根据美国广告主协会(Association of National Advertisers)近期的一项调查显示,40%的营销人对这个领域几乎一无所知,60%表示知道一点。所以,数字媒体基础设施建设公司Goodway Group的首席运营官Jay Friedman就认为,品牌为了节约成本而自己操作程序化购买是一种“短视行为”,因为内部交易平台需要有一个由专业人才组成的特别小组,还需要购买昂贵的技术。

  所以,最终的结果,可能如一家实时广告专业机构Infectious Media的CEOMartin Kelly所说的,在数字广告、搜索、社交媒体出现之前,品牌也尝试与独立专业机构合作,结果代|理机构就开始收购这些专业机构,重新夺回自己的客户。他认为,程序化购买也会遵循同样的规律。

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