故宫变萌，“朕知道了”，你知道吗？

　　自打半年前接到一个陌生电话，贾伟就经常一个人沉浸于构思各种好玩的故事。2014年6、7月份的一天，他从外地出差回京，没等出机场，便接到故宫博物院常务副院长王雅民助理的电话，对方称王雅民想见他。

　　第二天，贾伟装了一车自己设计的作品赶到故宫文殊院。贾伟是洛可可设计集团的老板，同时也是这家公司的首席设计师。

　　那个阳光明媚的早上，两人在贾伟设计的香台上点着香，喝着茶。贾伟一件件讲述自己的设计产品，当天他们一拍即合决定开发故宫文创产品，王雅民甚至答应给贾伟一个商店在故宫运营。

　　在一年多时间里，围绕文化创意产品的设计开发，故宫已经规划出7000多种产品，其中800多种由洛可可设计。在故宫合作的一长串设计文创公司的名单上，越来越多的创意和产品被提出来。这些创意产品目的只有一个——让故宫萌萌哒。

　　手持一把印有“朕就是这样汉子”的折扇，上书：“就是这样秉性，就是这样皇帝，尔等大臣若不负朕，朕再不负尔等也，勉之。”“傲娇、任性”之态跃然扇上。

　　脖子上挂一串朝珠，没错，就是你在电视上看到的清代高官上朝时佩戴的朝珠。把两侧入耳式耳机塞入耳朵，随音乐起舞或哼唱。戴上耳机写东西，“简直像是在批奏折”，这种古和今、朝堂和民间的对撞让人们大呼有趣。

　　卖萌只是开始，故宫与以往不同的各种玩法和产品正在陆续被定义。针对文创产品，故宫还将专门在中轴线上开商店，在机场开专.卖店，建故宫研发中心……很多文创产品目前已经进入打样和试生产阶段。

　　故宫不是突然变萌的。2013年7月，台北故宫推出“朕知道了”胶带引发了意想不到的效果，被萌翻的消费者异常追捧和喜欢，该胶带推出不久即卖断货。胶带上的四个字“朕知道了”是康熙真迹的复制品，因为康熙在批阅奏折时，最爱在文末朱批“朕知道了”、“知道了”。看到台北故宫文创产品销售如此火爆，一个月后，故宫博物院的高层似乎坐不住了。要知道，国外博物馆七成收入来源是文化创意产品，三成才是门票，而故宫博物院相反，七八成收入靠门票。这个时代，老模式正在逐渐被淘汰。

　　一名游客在故宫纪念品商店内试.用朝珠耳机

　　在新时代，如何改变故宫高冷的形象？博物馆的主持者们尝试着举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，征集文创设计产品，希望产品从设计阶段就从民间吸收点地气。

　　“说实话，一开始看到年轻人用‘萌萌哒’、‘脑洞大开’，我还去打听过这是批评还是表扬呢。”故宫博物院院长单霁翔说。不管怎么说，从那个时候起，故宫开始与各类设计公司、设计师接触，探讨相互之间合作的可能性。

　　不玩不知道，一玩吓一跳。故宫博物院表示，2014年故宫文创产品的收入预计将达到9亿，其中就有很多是刚刚上市文创产品的贡献，而这些钱还将继续投入到文创产品再研发中。2015年，故宫还将上线3款APP，3个数字博物馆也将开放。

　　在台北故宫刺激下，不止北京故宫，国内众多博物馆都开始改变以往的冷峻形象，通过创意和设计让自己性感起来。在移动互联网时代，传统的博物馆开始了颠覆之路。当然，还有不断翻倍的营收目标。

　　提到故宫和宫廷剧，人们最熟知和喜欢的就是《甄嬛传》，这部电视剧中除了男女主角、各色妃嫔，最容易被忽视的一个角色是——猫。

　　谁知道现实中故宫有多少只猫？答案是2000多只。

　　一到晚上，故宫的2000多只大内御猫，会排成整齐的队列，如文官武官按不同品阶各司其职，有的上朝商议国事，有“专猫”负责保护国宝，有的猫当御医、御厨……有的猫很温和好说话，它们大多是文官，有的猫则脾气不好，总是一副冷峻模样。白天它们装作互不认识，和你家的猫一样，眯着眼睛蜷在墙角晒太阳。

　　“好玩吧？”贾伟说，这个想法把他自己都逗笑了。洛可可正在基于猫设计一系列故宫文创产品，甚至有可能在未来把故宫的猫拍成动画片。“我卖的是故事，但故事付诸在产品上。”他告诉《中国企业家》，他想讲一系列和故宫有关的故事，温暖、阳光、亲切的故事。“故事即产品，产品和故宫文化元素都因故事立体起来。为何不能像加菲猫，HelloKitty猫一样，我们也出一个故宫的平安猫呢？”

　　猫只是萌化故宫的一个形象，更多更有趣的形象希望被设计出来，改变游客逛故宫的单调体验。重视用户体验，也正是在这个时代故宫能够跟上互联网脚步、让自己性感起来的本质。即便现在，游客在北京故宫能买到的，大多还是简单粗糙甚至毫无故宫文化元素的纪念品。尽管这每年能给故宫带来数亿收入，而且收入超过了台北故宫，但仔细分析会发现，北京故宫的主要盈利模式还是依靠人海战术。故宫是全世界人流量最大、藏品最多、面积最大的博物馆，平均每天4万多名游客，多的时候达到10多万人，这是巨大的消费群体。保守估算，如果平均每人花10块钱买个印有“故宫旅游”的黄书包，就能给故宫带来一亿四千多万的年收入。

　　如此大的开发潜力，却没有好的产品。故宫博物院院长单霁翔分析说：“北京故宫的文创产品整体开发能力弱于台北故宫，台北故宫已将研发力量辐射到了90多家，而北京故宫的合作者只有30多家。台北故宫在文化产品研发、推广营销方面更主动，每年有600多种新品推出，而偌大一个北京故宫每年产品只有台北故宫的一半。”

　　不打入寻常百姓家，算不得卖的一手好萌。故宫放下身段，希望游客“把故宫带回家”的想法很好，但故宫的东西即便带回家也未必好看，未必能用，紫禁城虽高大上，但那里的房子也不能住。如何把故宫文化再现，既传承文化精神美学文脉，又让百姓感觉亲切喜欢？这是一个系统工程，需要设计师去把藏品再现为老百姓听得懂、摸得到、用得着、摆着好看的生活用品，需要全新的设计手法和工艺。

　　故宫博物院和设计师探讨了一个问题：如何让故宫进入家家户户，各个消费阶层都能买得起。最后拿出了三个层次的产品：第一类是故宫国礼，售价5000-50万，这类产品设计包括国宝的元素等，有的是和工美大师合作，从材料和工艺加故宫元素上产生价值；第二类是故宫文化生活品，售价500-5000元；第三类是旅游纪念品，价格在500元以下。如果你是收藏家，或有收藏爱好，可以买第一类产品；找寻传统生活的文化记忆、强调生活方式，可以买第二类产品，这类产品占到20%-25%；如果想买个小玩意回家哄哄孩子或做个纪念，可以买第三类产品，这占到所有产品的七成，设计风趣好玩，更多强调对故宫的第一印象，设计元素多是为人熟知的故事，有趣的概念，如“皇帝去哪儿”，“状元来了”，“故宫的猫”等。

　　从做文创产品入手，故宫开始改变一个国家博物馆的固有形象，用性感和略显萌态的方式、结合移动互联网手段，开始商业化的探索。这种改变真的会吸引游客吗？

　　一位网友的回答很有代表性：这么萌还不买，臣妾做不到啊！

　　故宫文创产品中有个茶杯，杯盖上卧着一个小巧可爱的胖娃娃，这个从《百子图》里提.炼出的婴孩形象是故宫文创产品中的“小暖男”和“小萌男”。以他为元素设计的瓷器、茶具等，比传统生活用品多了几分萌态，也更加时尚可爱。

　　外界不知道的是，就茶杯上的这一个娃娃，仅设计阶段就改了近10次。贾伟先是做了多种尺寸的孩儿，输入3D打印程序打印出来，有的一眼就能看出“特别大特别傻”，有的需要放在手上仔细把玩感受，观察孩儿形态、尺寸和杯子整体的协调。最后，设计师把孩儿调整到1.5厘米大小，看起来萌萌哒，非常小巧可爱。然而付诸生产时，陶瓷厂在工艺上无法实现如此之小的造型，不得已调成3厘米后做出来的孩儿看起来又不够精致。为了配合调大的尺寸，设计师调整了孩儿的形态，从附在杯子壁上，变成卧在杯盖上。

　　孩儿系列是故宫以“萌”系为主的亲民文创。本来游客还可以把皇帝太子带到沙滩上度假，如果故宫博物院没有pass掉这款产品的话。知情者告诉本刊，故宫博物院pass掉了一款印着太子图案的拖鞋，原因是太子不能被踩在脚下。

　　“开发故宫文创产品的第一原则是保护，第二原则是传承，第三原则才是发展。2014年故宫游客数比往年有所增加，故宫也在整顿其商店，商店是体，文化传承是其魂。”贾伟说。故宫博物院也给合作方提出了一个要求：专属性，产品要一看就知道是北京故宫的。台北故宫在这点上值得借鉴，如“朕知道了”胶带火了以后，有人提议可以推出“贱人就是矫情”、“本宫乏了”、“圣旨到”、“跪安吧”等创意胶带，都被台北故宫谢绝，“文化创意商品以台北故宫典藏的物品为主，戏剧流行语可能不适合。”台北故宫相关负责人如此回应。

　　台北故宫的特点是亲民，这种亲民是时代的产物，真正地跟老百姓互动起来了。“亲民和产品的娱乐化是老百姓可以把它带回家的因素之一。”一位故宫博物院人士告诉《中国企业家》，与台北故宫相比，北京故宫是一座城池，是皇帝生活的地方，藏有180多万件文物，其品牌高度和群众基础应该更好。